Я поступала на культурологию с четкой уверенностью в том, что буду работать в рекламе, а позже, когда узнала что такое PR, то начала двигаться в этом направлении. А когда я познакомилась с Егором Кончаловским, именно о рекламе захотелось поговорить.
Даша Богачкина: Почему реклама? Почему изначально Вы пошли не в кино?
Егор Кончаловский: Во-первых, у меня абстрактное гуманитарное образование – искусствовед – но работать искусствоведом никогда не собирался. Я не очень хороший искусствовед, хотя институт окончил хорошо. Это не мое, но мне очень нравится живопись: Рембрант, Дюрер. Их творчество я изучал, но писать работы, быть экспертом, чтобы с одного взгляда определить Рембрант это или его друг Ливенс, чье имя Рембрант стирал, писал свое, и продавал такие полотна… Тот еще был человек на самом деле.
Во-вторых, в России начале 90-х гг. кино не было совсем. Мало того, даже знаменитые режиссеры сидели без работы, без денег. Было такое понятие «кооперативное кино», оно тоже умерло.
Так получилось, что появилось новое пространство для тех, кто хочет и может снимать, хочет учиться снимать – это реклама и музыкальные клипы. Ну, так как клипы, если это никакая не история, снимаются лишь как набор кадров, хотя, конечно, красивых, но креатива там нет никакого. А в рекламу очень быстро, наверное, года через два, пришли большие агентства и стали эту рекламу упорядочивать. Появилась очень интересная рекламная среда капитализма.
Не важно, кто ты, всем нужна реклама: банкам, сапогам, губернаторам, политической партии, потому что начался другой политический строй, построенный на бизнесе и, соответственно, на рекламе. А людей, которые умели это делать, не было. Были люди, которые умели снимать кино, но не было тех, кто умел снимать малые жанры.
Появилась ниша, которая была не занята ни кем. При этом реклама – это очень хороший бизнес, хорошие деньги. За рекламу убивали, Листьева убили из-за рекламы. Это очень суровый бизнес. Грязная, на самом деле, среда. Вот говорят, что в театре грязь. Какая там грязь? Вот реклама – это реально…
Борьба за клиента, бюджеты… Воровство, откаты, убийства, угрозы – это все реклама 90-х годов. Но, правда, начал я с клипов.
Первая моя работа – это музыкальный клип певицы, которая так и не стала известной. Хорошая, серьезная певица. Не эстрадная, зачем ей был нужен клип? Я не знаю. Ну на самом деле, я снял ей тогда два клипа. Один из них попросил меня снять мой товарищ, который не успевал это сделать сам, так как уезжал в свадебное путешествие. Я говорил, что не умею. Он уговаривал, говорил, что там все умеют, профессионалы. Я согласился. Следующая была реклама. Он (заказчик) занимается, например, военными переводами от Министерства обороны. Какая ему реклама, когда надо быть «тише воды, ниже травы». Но для банкиров снять рекламу – это было круто. Зачем она ему, как работает – это никого не волновало. Какую пользу она несет? Это делалось для того, чтобы вечером где-нибудь на даче хвастаться друг перед другом. У кого какой ролик по телеку идет. Потом начались политики, политические партии.
Д.Б.: Ну это же удар по репутации?
Е.К.: Нет. В то время была такая «вольница». Я вот для себя просто определил, что не хочу снимать про коммунистов, потому, что не хочу их возвращения. Зачем же я им буду помогать? Тогда же я сказал, что не буду снимать Жириновского, но эти слова я беру обратно, потому что с Владимиром Вольфовичем с тех пор очень подружился. Он очень умный человек, а ЛДПР такой безобидный тигренок: не рычит, а мурлыкает. Но тогда, в 90-е, они хотели власти, хотели быть президентами: и Зюганов, и Жириновский. Тогда они были молоды. Сейчас Зюганов уже отошел, так как понял, ведь перспективы у него нет, а тогда была… Они ведь хотели сохранить свои партии, чтобы были голоса в парламенте, поругивать второстепенных министров, а в целом поддерживать линию Президента. Они перестали представлять угрозу. Если цинично смотреть на вопрос, то политика – это бизнес, и реклама – бизнес. Надо отдавать себе в этом отчет в том, что это грязное дело и манипуляция сознанием.
Реклама учит тебя работать с массовым сознанием, то есть с тем, как ты черпаешь информацию.
Создатели говорят, что хотят переснять ролик, например, колготок Sanpellegrino в России. Зачем? У вас есть отличный ролик с А. Бандерасом и с какой-то известной итальянской моделью (забыл как ее зовут). А они говорят: «Нет, это нельзя, потому что российские женщины совсем другие. Они же не ассоциируют себя с этой моделью, они отторгают ее». Ты это вспоминаешь и думаешь, что этого артиста не надо брать, так как за ним «идут» его роли. Надо брать «чистого» артиста, чтобы за ним не тянулся шлейф Лени Голубкова или Штирлица, или Мюллера, как у Броневого.
В рекламе нет ни одного случайного кадра. Все кадры несут в себе какую-то функцию. Сейчас люди становятся все примитивнее, благодаря гаджетам, которые заменили определенные навыки и умения. Ну хорошо, ты почти перестал писать рукой, если только где-нибудь анкету заполнить. А оказывается, что навык письма развивает определенные участки головного мозга, активирует нервные связи. Это все не просто так. Поэтому люди становятся примитивнее, а следовательно, и реклама становится примитивнее.
Рекламу можно посчитать, насколько она была эффективной, особенно раньше, когда не было онлайн. Можно было посчитать, сколько у тебя было контактов со зрителями, в какое время, на сколько у тебя повысились продажи, в каких местах повысились и т.д. Поэтому это было очень интересным и продолжает оставаться интересным.
Я спродюссировал 1 500 роликов, снял 150 (или около того) роликов за четыре года. Поскольку рекламу можно посчитать, то ты овладеваешь некими навыками, которые позволяют тебе затем снимать коммерческое кино.
Д.Б.: Это больше дисциплинирует?
Е.К.: Да. Второй момент, почему реклама? Реклама всегда очень технологически продвинута. Спецэффекты фильма «Терминатор-2», который взорвал экраны, были отработаны в рекламе. Все было откатано на рекламе: на каплях, на пиве, автомобилях, двигателях, которые превращались в людей и хотели «попить» масла и т.д. Реклама технологически идет впереди кино и телевидения. ВПЕ-РЕ-ДИ!!!
В кино перенос на экран очень дорогой процесс, а в рекламе – нет. Все эффекты, метаморфозы придумываются на рекламе, а затем переносятся в кино. Рекламщики – люди технологически более продвинуты, чем человек, который снимает только кино.
Наконец, третья причина, почему реклама, скорее не причина, а следствие, которое вытекает из всех причин. Моя судьба так сложилась, что И. Толстунов предложил мне снимать картину, так как искал новых людей, которые могут снимать кино. Но снимать не в духе «советских» режиссеров, а по-другому.
А возвращаясь к вопросу режиссуры в рекламе, большие студии, большие продюсеры любят рекламщиков, особенно, когда снимается коммерческое кино, где нет чеховских, шекспировских переживаний или библейских историй. Со съемками боевика типа «Миссия невыполнима», «Смертельное оружие» и т.п. рекламщик справится лучше, круче. Играть там нечего, поэтому огромные блокбастеры любят рекламщиков.
Кроме того, рекламный режиссер обладает умением очень жестко оставаться в съемочных рамках, так как реклама снимается в условиях четкого графика. Они послушны, у них нет амбиций, так как во время съемок рекламы режиссер – это вторая или третья позиция. Есть арт-директора, креативные директора, представители агентства, которые могут в любой момент остановить съемку, сказав, что им что-то не нравится, поэтому «…давайте переснимать». И режиссер должен послушаться, поэтому нет никакого апломба, а есть желание заработать денег, снять крутой ролик и получить следующий заказ.
В идеальном мире надо, чтобы это был хороший, качественный, смешной сюжет, который бы работал. А какой императив, когда снимают блокбастер? Чтобы это было классно, красиво и работало. Вот поэтому рекламных режиссеров любят продюсеры.
Взять сегодняшних людей, которые на слуху и успешно снимают: Т. Бекмамбетов, Ф. Бондарчук, Ю. Грымов, Р. Горбунов и др., в том числе и ваш покорный слуга. Это все люди, пришедшие из малых жанров, рекламы, клипов. И сейчас они рулят кино в России. То же самое в Америке, и, практически, такой же путь: клипы, большая реклама (тысяч за 500), а потом какой-нибудь прекрасный боевик, например, с А. Джоли. Так снимал Тимур Бекмамбетов, он большой молодец.
Д.Б.: Получается, что Вам очень помогло Ваше образование в работе?
Е.К.: Да, помогло. Хотите, расскажу как?
Искусствоведы бывают разные: кто-то изучает скульптуру, кто-то архитектуру, я же, традиционно, изучал живопись, а живопись, как правило, это прямоугольное пространство, иногда овальное. То есть, по сути – это экран.
Ты изучаешь великих художников, изучаешь результат великой, огромной, духовной, физической работы гения, например, Рембранта, Сурикова или Дюрера, я не имею ввиду мистификаторов, не имею ввиду Пикассо, Дали, «черные квадраты», инсталляции. Я имею ввиду великую живопись, признанную великой. Ты изучаешь настоящее, проверенное годами, веками, странами искусство. Ты изучаешь мизансцены, библейские сцены, где свет ставил гений, где композицию строил (как расположены святые, ангелы, Христос, Богоматерь, жители Помпеи и т.д.) тоже гений. Априори ты смотришь картину за картиной, сотни картин. Ты смотришь на визуальные произведения, где все элементы сделаны гением, включая глубину, смысл, символизм, золотое сечение, голландцы обожали ломать пространство. Это же камера-обскура.
Кинематографисты тоже часто используют, например, камеру «рыбий глаз», которая тоже ломает пространство. Можно снять маленькую комнату, которая будет казаться большой. Постепенно у тебя начинает вырабатываться определенное отношение к пространству, видение которого построено на опыте великих учителей. Например, в композиции что-то не так, но ты не понимаешь, что не так, что не красиво, чувствуешь, что надо сделать чуть-чуть вот так, покрутить артиста вокруг своей оси, чтобы свет по-другому упал и все встало на свое место. Великие художники тренируют у тебя не то, чтобы осознанный вкус, а инстинкты, интуицию. Вот как образование повлияло. Это первое, а второе – в искусстве есть искусство, а есть люди, персонажи.
Например, Рембрант был очень неприятным человеком, но зато и рыботорговец, и принц стояли в одной очереди, чтобы он написал их портрет, а это 16 век. Очень жадный был до денег, поэтому лицо писал сам, а руки иногда отдавал ученикам. Вложил все свои деньги в тюльпаны, а тюльпаны сгнили и он полностью разорился. В то время в Голландии была тюльпановая лихорадка. Один клубень мог стоить как дом. Со служанками жил. У него был друг Ян Ливенс, чье имя он стер, написал свое и картины продал. Это подтвердилось только сейчас, когда появились высокотехнологичные методы экспертизы. Ян Ливенс уехал в Италию, а картины оставил, которые затем Рембрант продал как свои. Получается, что Ян Ливенс такой же величины, как Рембрант, но его никто не знал 300 лет.
Дюрер – человек потрясающей судьбы, прошедший путь от средневекового художника до аристократа в пространстве одной жизни. Вначале его жена стояла и продавала его гравюры между двумя торговками рыбой, а в конце жизни он с золотой цепью в парчовом камзоле сидел с епископом как равный. Такой же путь он проделал и в искусстве: от средневековой живописи к гравюрам эпохи Возрождения. То есть очень интересные судьбы, а судьба – это очень важная вещь. По-моему, это очень сильный образовательный инструмент, особенно если ты еще параллельно изучаешь творчество, которое стало общечеловеческим достоянием. Я об этом могу говорить бесконечно.
Д.Б.: Давайте вернемся к рекламе. Какие ролики конкретно Ваши?
Е.К.: Да вы их, наверное, не помните. Я вот пытался найти в интернете мой любимый ролик «все дело в волшебных пузырьках «Виспа»». Я не мог найти. Это действительно брэнды. Огромное количество «корейцев» я снял, много «Марсов» и «Сникерсов». Это шло целыми сериями. Запускается продукт, реклама еще идет, а такого продукта уже нет. Первый ролик в России «Баскин Робинс» я снимал. Это было давно, это было двадцать лет назад, хотя я пару лет назад снял ролик с Валерией. Ну так получилось. Ну я клип снимал, а заодно и ролик.
Д.Б.: Скажите, пожалуйста, в чем основное отличие рекламы современной от рекламы 90-х годов?
Е.К.: В рекламе стало гораздо меньше свободного творчества. Это значит меньше удовлетворения выкрутасов, чаяний и т.п. креативного директора, арт-директора, режиссера, актеров, то есть тех людей, которые принимали участие в творчестве.
Тогда продюсировали, придумывали рекламу на определенную категорию, основываясь на несовершенных инструментах. Я это хорошо знаю. Чтобы вам было понятно, насколько серьезно мы к этому относились, расскажу: сначала у нас была рекламная студия, затем рекламное агентство, а потом к этому присоединилось еще маркетинговое агентство, которое занималось исследованиями, глубинными интервью, фокус-группами, опросами, анализом брэндов, анализом слоганов, анализом всего. И это проходило как в комнате для допросов с огромным двойным зеркалом. И вот я наблюдаю за фокус-группой во время тестирования недорогого сока и вижу, сидит мужичок, тестирует сок, что-то говорит, отвечает на анкету.
Потом проходит несколько дней, и я опять его вижу. В этот раз тестируют дорогой коньяк. В этот раз пригласили совсем других людей: бизнесменов.
Налили дорогого коньяка. Я лично обзванивал часть людей. Как туда попал этот мужичок? То есть, это такой профессиональный участник фокус-групп, зарабатывающий таким образом. Соответственно, даже если ты следишь внимательно за отбором и у тебя работают на этом профессиональные люди, все равно это менее точно, чем есть на самом деле.
Сегодня есть интернет, честные или нечестные ресурсы, но они дают гораздо больше информации для тебя. Она гораздо более точная и конкретная.
Например, идет реклама казино. Там очень неприглядная морда. И ты думаешь, кто же на это купится. Оказывается очень точно придуманный ход.Ты не играешь в казино и тебе трудно представить мир этих людей, а интернет дает тебе эту информацию.
То есть современная реклама стала более точной, гораздо менее креативной, ее гораздо легче посчитать и изменить и, соответственно, она стала дешевле. Если ты раньше вещал на всю страну, на телевидении, то теперь ты можешь обрабатывать сегментами население и каждому сделать свой месседж. А раз каждому свой, то можешь простенько снимать.
Д.Б.: Но при этом осталось в рекламе такое понятие как «архитип»? Реклама же не может не учитывать культурного кода?
Е.К.: Ну конечно, их много, огромное количество архитипов в рекламе. Ну это как в кино. Есть мнение, что в кино ходят в возрасте 12-25, но и 30 лет ходят в кино, но ты понимаешь, что первая категория важнее. И если ты не захватишь ее, то фильм неуспешен. Фильм может захватить и 30, и 40, и 50-летних, но 12-25 –– главные. Наверное, у каждого продукта тоже есть основные аудитории. Канал говорит: «Мы хотим захватить территорию России». То же самое и в рекламе. Еще немаловажный фактор, который повлиял на мое изменение отношения к рекламе, рекламным роликам – люди стали глупее.
Д.Б.: Глупее или проще?
Е.К.:И проще, и глупее, и неприспособленнее, примитивнее и одинаковее.
Последнее самое главное слово. Цель – сделать всех одинаковыми. Это и есть глобализация.
Для того, чтобы всех сделать одинаковыми, нужно людей упростить, сделать более однородными. Тогда ты сможешь выпускать что-то усредненное. Сначала стирается национальность. Это задача глобализации, и она постепенно выполняется. В этом смысле реклама с тонкими смыслами не нужна, и клипы с историями не нужны. Это нормальный процесс и не только у нас. Было бы странно, если бы это не происходило. Если вам надо добраться в Медведково, а впереди пробки, то вы выбираете другой путь, и это развивает ваш интеллект, а когда ведет навигатор, то интеллект не нужен. Если вы ведете машину сознательно, то все видите, вы активны.
Естественно немаловажную роль играет язык. Язык, на котором человек говорит, это язык, на котором он думает. Но чем примитивнее человек пишет, а СМС упрощает язык, тем примитивнее он становится, и разговаривает по-другому. Наверное, это нормальные процессы. Мы для чего придумываем все это? Конечно, можно руками копать, но ведь трактор есть, правда ты не будешь таким сильным. А если будешь писать СМС-ки примитивным языком, то не будешь таким умным…
Д.Б.: Человек, который сегодня идет в рекламу, какой базой он должен обладать: знания, образование, навыки…
Е.К.: Не знаю. Мне кажется, что если реклама по-серьезному, то она связана с социологией, со статистикой, с теориями бизнеса, это же тоже достаточно сложная наука, экономика. С другой стороны, телевизионное образование, которое весьма полезное для рекламщика. Телевизионщиков учат, как надо выживать в постоянной гонке, конкуренции, экономической войне со своими конкурентами. Что требуется и от рекламщика. Это другая сторона. В рекламе много профессий. Есть креативный директор, который превращает сухие задания в некие креативные концепции. Есть арт-директора, которые, как я представляю, приближают эту концепцию к целевой аудитории, «одевают», «раскрашивают» эту концепцию. Копирайтеры и много, много разных других профессий. Одни профессии технологические, а другие связаны с математическими моментами. Подключаются PR-специалисты. Есть пиарщики, которые взаимодействуют, лоббируют какие-то моменты с властью, с городскими администрациями. Это все реклама.
Д.Б.: Что бы Вы сказали молодым? На что им надо обратить внимание?
Е.К.: Надо понимать про рекламу одну вещь, с одной стороны, жесткую, с другой – справедливую. В рекламе люди если растут, то им трудно оставаться в одной категории. Я работал с одним стариком режиссером, который всю жизнь снимает волосы, рекламу шампуня. Такие же есть операторы, которые всю жизнь снимают волосы. На мой взгляд, нет ничего печальнее, чем такая судьба. Люди, работающие в рекламе, идут дальше. Кто-то открывает бизнес, кто-то становится художником, уходят в кино.
То есть реклама такая штука, которая хороша как раз для молодых. Это очень жесткая среда, в которой надо «выгрызать» свое место, быть готовым, что никто тебе это место без боя не отдаст. Это постоянный бой. Ты не можешь снимать ролики, потом год потратить на фильм, а затем вернуться. Твое место уже будет занято. Реклама очень хорошая стартовая площадка, например, для оператора, который в перспективе видит себя кинооператором. Когда тебе за 30 лет, ты уже не хочешь снимать рекламу.
Сейчас есть много разных реклам. Например, сыровару из Костромы не нужна реклама на Первом канале. Он хочет реализовать свой сыр в своем регионе, поэтому и реклама ему нужна на местном канале, недорогая.Соответственно, он позовет начинающего специалиста за минимальную плату. Затем этого специалиста еще кто-то позовет. То есть реклама – это «школа жизни».
Д.Б.: Как Вы относитесь к рекламному спаму?
Е.К.: Никак. Люди продают, как могут, ты защищаешься, как можешь. Как ты относишься к ямам на дорогах. Их надо объезжать. Это жизнь.
фото: Яна Козырева
