В прошлый раз мы беседовали с Игорем Евгеньевичем Минтусовым о честности в PR, о социальной позиции сотрудников отрасли и насколько она (эта позиция) важна. Первая часть интервью доступна здесь. А мы продолжаем.
Д.Б.: Давайте затронем этический вопрос в профессии. Насколько это важно в PR.
И.М.: Год назад мы в агентстве «Никколо М.» перевели книгу Э. Бернейса «Кристаллизация общественного мнения». Эта книга считается классикой в области PR. Она была написана в 1923 году. Бернейс очень гордился тем, что за 50 лет своей профессиональной PR-деятельности он ни разу не встречался с журналистами. Для него это был высший знак качества работы PR-консультанта. Бернейс очень четко отделял работу пресс-атташе (пресс-секретаря в современной терминологии) от работы PR-консультанта.
Консультант в области PR, это человек, который создает события. У него есть задача: придумать такое событие, на которое журналисты захотят прийти и о котором захотят написать сами (!). Будем отличать Event-менеджера, который работает с уже заданными событиями (мероприятиями), от PR-консультанта, который «создает» события. А чтобы такие события «создавать», нужно постоянно изучать общественное мнение и понимать, как оно формируется.
Важно попасть в мейн-стрим этого общественного мнения, тогда любое событие в этом мейн-стриме будет интересно для журналистов. Другими словами, как у нас любят говорить журналисты (по другому поводу): если собака укусила человека, это не является событием, а если человек укусил собаку, тогда это событие.
Что же касается этики, у Бернейса в книге четвертая глава называется «PR и этика», где он открыто говорит, что специалист в области PR, должен иметь свои этические стандарты и если эти стандарты не совпадают со стандартами клиента, то PR-специалист с этим клиентом работать не должен.
Д.Б.: Сегодня, очень много «публичных» пиарщиков. Должен ли PR-специалист быть публичным и куда девать тех ребят, которые, наслушавшись «сказок», потом массово хотят в PR?
И.М.: В этом вопросе я согласен с позицией Э. Бернейcа. PR-специалист создает события или дает рекомендации своему клиенту для публичных комментариев, чтобы быть интересным СМИ. PR-специалист не публичная фигура, а человек, который консультирует клиентов о том, как взаимодействовать со СМИ. В этом смысле пресс-секретарь выполняет скорее функцию рекламы и пропаганды клиента и его бизнеса, а не функцию PR.
PR-специалист не должен быть публичной фигурой. Если ему все-таки хочется публичности, то есть смысл идти в артисты, в общественную деятельность, где публичность должна присутствовать по определению. Иногда у PR-специалиста возникает необходимость быть публичной фигурой. Для этого есть два основания. Первое в том, что есть ряд публичных профессий, например, аналитик, эксперт, который может давать публичный анализ для СМИ, но при этом заниматься «джинсой». По форме он аналитик, но по сути занимается проведением определенных интересов своего клиента. В этом смысле это ничем не отличается от журналисткой «джинсы», когда ты формально являешься независимым журналистом и формально описываешь какие-либо события, но фактически представляешь чьи-либо интересы. Тоже самое можно сказать и в адрес некоторых специалистов в области PR, которые имея доступ к некоторым аналитическим данным, представляют интересы каких-либо сторон. С этой точки зрения, я могу сказать, что как минимум половина PR-аналитиков в России ангажирована клиентами, это моя экспертная оценка.
Есть вторая группа людей, это группа «проблемных» PR-специалистов. Их «проблемность», прежде всего, связана с тем, что у них слишком большое ЭГО. У них есть желание публично высказываться, выражаться. Так получилось, что они не стали в свое время артистами, телеведущими или журналистами, и при любом удобном случае комментируют те или иные события. Кстати, они далеко не всегда ангажированы. У них другая проблема. На вопрос: «Как у вас дела?» они всегда J начинают рассказывать как у них дела.
Д.Б.: А насколько корректно по отношению к обществу рассказывать о профессии PR в таком объеме, как о ней говорят сегодня? Для меня это достаточно закрытая отрасль. Насколько это корректно по отношению к запросам общества?
И.М.: Этот вопрос, на мой взгляд, не вполне точно поставлен. В каком плане? Вот вы у меня берете интервью. Почему? Наверное, потому что вам интересно или потому, что вы чувствуете запрос общества. Все ж почему?
Д.Б.: На самом деле и потому и по другому.
И.М.: Значит есть потребность общественная, поэтому говорить о том, что «должен» PR-специалист или «не должен» было бы не правильно. Я поначалу хотел сказать, что PR-специалист никому ничего не должен, но это не так. Специалист «должен» своему клиенту, который ему платит. И обществу, которое его воспитало.
Другой вопрос, в том чтобы не стать профессиональным PR-киллером, когда речь идет о том, что «любой каприз за ваши деньги» или «хотите черный PR-пожалуйста, скандалы – пожалуйста». Соответственно, в этом нет ничего личного, просто работа. Поэтому возникает второй, очень важный вопрос PR-специалиста. Его этика.
Это равносильно тому, кем становится человек, который хорошо умеет стрелять, и с 50 метров попадает в глаз белке: олимпийским чемпионом, охотником, профессиональным военным или профессиональным киллером. Навык один и тот же, но реализации совершенно разные. То же самое и в PR.
Д.Б.: Где на ваш взгляд сегодня применим PR? Не SMM, не пресс-секретарь, а именно большой, масштабный PR?
И.М.: PR применим везде, и он применим всегда. Другой вопрос, что это определенная затратная функция. Я всегда привожу один простой пример: нужен ли каждой женщине визажист?
Д.Б.: Нет, конечно!
И.М.: А я бы сказал, что нужен, если предложить эту услугу бесплатно, вряд ли какая-либо женщина откажется. Но это дорогая функция, за эту услугу нужно платить, и не каждый сможет себе это позволить. Другое дело, что есть профессия телеведущего на телевидении, когда визажист является частью штатного расписания и это обязательная составляющая работы.
То же самое и с PR. Это некоторая функция. PR нужен публичным людям, которые таким образом хотят увеличить свою публичную эффективность. А вот простому Василию, который работает водителем грузовика, вряд ли.
Публичным людям PR нужен, очень публичным людям он нужен обязательно. Фактически эту функцию выполняет пресс-служба. Что же касается индивидуальных владельцев бизнеса, если они не являются публичными персонами, то им PR не нужен.
Д.Б.: Сегодня каждый специалист, фитнес-тренер, стартапер, говорит о том, что им PR нужен, а я считаю, что PR им не нужен до тех пор, пока они не разберутся во внутренних процессах и коммуникациях.
И.М.: Я с вами, конечно же, не согласен. Смотрите, как вы построили вопрос: вам нужно разобраться сначала с внутренними коммуникациями и процессами и потом принять решения, вот с этой частью я согласен, но как вы разберетесь с коммуникациями без PR?
Д.Б.: Я сейчас говорю в большей степени о пиарщике как о штатной единице.
И.М.: Это вопрос бизнеса, вопрос экономического расчета. Публичному человеку PR нужен всегда. Вопрос может ли он себе позволить оплачивать эту функцию? И другой вопрос нужна ли ему для этого штатная единица? У одних это пресс-служба целого предприятия, другие справляются самостоятельно. Для кого-то это дорого, для кого-то нет, но PR нужен.
Д.Б.: Нужна ли цензура в PR?
И.М.: Цензура?
Д.Б.: Да, должен ли быть какой-то цензурирующий орган? Поясню, отрицать тот факт, что PR влияет на общество бессмысленно, это так и есть. В этой связи должна ли быть какая-то цензура?
И.М.: Я не очень понимаю какого плана цензура? Как самоцензура?
Д.Б.: Это само собой.
И.М.: Да, это этика.
Д.Б.: Я имею в виду черный, пиар, белый пиар, кто это должен контролировать? Да, какой орган?
И.М.: В этом смысле цензурой являются Уголовный, Угловно-правовой и Административный кодексы. «Цензурой» является закон. Если можно так выразиться. Если речь идет о специальном «органе» цензуры, то, конечно же, такого органа быть не должно.
Д.Б.: Скорее, это тот же принцип, как у СМИ.
И.М.: Цензура в СМИ достаточно стандартна. Есть политика редакции, есть юрист и есть законы, которые, говорят о том, что нельзя делать. В этом смысле слова PR ничем не отличается. Если я что-то советую и предлагаю что-то сделать и это не нарушает закон, то какая тут может быть цензура? А если я вам рекомендую что-то противозаконное, то вас привлекут по закону и меня, возможно, также, как «подстрекателя» или «пособника».
Д.Б.: Тогда такой вопрос. Несет ли PR-специалист личную ответственность за того человека или продукт, с которым он работает?
И.М.: Есть две группы специалистов в России: одни несут ответственность, другие не несут. Одни берут на себя эту ответственность, другие – нет.
Д.Б.: Но это получается та же история, что и со студентами.
И.М.: Да, это этика. Вы действуете в соответствии со своими представлениями о добре и зле. Кто-то эту ответственность на себя берет, а кто-то нет. Я опять же тут солидарен с Бернейсом, если ты не разделяешь систему ценностей своего клиента, то ты не должен с ним работать. В этом ключевое отличие нашей профессии от парикмахеров. Парикмахеру все равно какие у его клиента политические предпочтения или система ценностей. Но эти вопросы есть и в других гуманитарных сферах: несут ли учителя и преподаватели ВУЗов ответственность за действия своих учеников в последствии? Я склонен считать, что несут. Должны нести.
Д.Б.: Но тут, же еще затронут вопрос уважения к рынку.
И.М.: В каком смысле?
Д.Б.: В больше степени репутационном…
И.М.: В этом смысле есть и такие репутации, основанные на том, что «я делаю все за ваши деньги», она сопоставима с девушками на панели. Ок, есть клиенты, которым нужны такие девушки.
Беседовала Даша Богачкина
